岩田はHAL研究所時代から、「ゲームを豪華に、そして高度で複雑なものとするだけでは、ゲーム熟練者（ヘビーゲーマー・コアゲーマー）に飽きられ、今までゲームに触ったことのない初心者にもとっつきにくいものになり、市場がゆっくりと死んでしまうのではないか」という考えを持っていた。

事実、1997年を頂点にゲーム人口が少しずつ減少してきていた。そこで岩田率いる新生任天堂は2004年12月、失われたゲーム人口を取り戻し、さらに拡大させる『ゲーム人口の拡大』をテーマとして掲げ、第一弾として携帯ゲーム機「ニンテンドーDS」を発売した。初心者には直感的でわかりやすい操作を、熟練者には新鮮で驚きにあふれた操作感覚を提供したこのゲーム機は、クリスマス商戦真っ只中に投入されたこともあって、年末年始のみで150万台を売り上げた。